שיווק באינטרנט - את הכסף שמים על השיווק, או, על האתר 

שיווק באינטרנט - את הכסף שמים על השיווק, או, על האתר?

לא אחת נתקלתי בהתלבטות הזו אצל מנהלים, יזמים, או, בעלי עסקים, היכן יש להשקיע יותר משאבים בבניית האתר, או בשיווק שלו באינטרנט.

היכן הייתם אתם משקיעים יותר כסף, בהפקת סרטון הפרסומת, או, ברכישת זמן טלביזיה לשידורו?

לצורך ההתלבטות נניח שיש לך סרטון פרסומת הכי יצירתי ומוצלח שיכול להיות, אבל, אין לך יכולת לרכוש זמן אוויר בכדי לשדר אותו, איזה תועלת הוא יביא לך? נניח שיש לך זמן אוויר לשידור בשפע וסרט בינוני, האם זה שילוב יעיל יותר מבחינה עסקית ושיווקית? מתחילים לרדת לסוף דעתי?

שיווק באינטרנט, כמו בטלביזיה, במובנים מסוימים, הוא אמצעי לחשיפה של העסק שלך. ולכן, צריך להיות ברור למדי שרק שילוב בין אתר אינטרנט והשיווק שלו יכולים להביא תועלת אמיתית ומדידה לעסק. לבנות אתר אינטרנט, ולא משנה עד כמה הוא יצירתי ומשוכלל מבחינה טכנולוגית, ולא לחשוב על להקצות משאבים לשיווק שלו, הוא כמו, לפתוח מסעדת גורמה בקומה ה 39 של הבניין העגול בעזריאלי ולא לספר לאף אחד. מה הסיכוי שמישהו יגיע אליה בצורה ספונטאנית?

היכולת ליצור יחס המרה יעיל וכלכלי באתר אינטרנט (יחס המרה, הוא אחוז הגולשים המגיע לאתר ועושה בו שימוש כלשהו עסקי או שיווקי) מחייב שילוב נכון ומושכל בין חוויית משתמש טובה ונכונה ביחס לקהל המטרה המדויק, ותעבורה רלוונטית. נכון שהדבר מצריך מעט חשיבה ותכנון, אבל, זה יכול לעשות את כל ההבדל בין אתר מרוויח, למצבה צוברת אבק באינטרנט.

האמת היא שבמרבית המקרים, ולרוב העסקים אין צורך באתר שהוא פסגת הטכנולוגיה, אבל, תמיד יהיה להם צורך לבצע שיווק באינטרנט עבור האתר בכדי להבטיח את התעבורה הרלוונטית. כלל אצבע לעניין זה, הייתי אומר, שיש להקדיש שני שליש מהתקציב המתוכנן לנושא שיווק באינטרנט ואת היתר לבניית האתר.

תמונת המצב העכשווית (הכוונה למה שקורה בד"כ ואצל הרוב ואני מראש מתנצל בפני אלו שההכללה חוטאת להם ולפועלם) היא שכאשר נפל כבר הפור והוחלט להקים אתר, ראשונים נקראים לדגל בוני האתרים - "הטכנולוגים".
כולם אנשי מקצוע טובים והגונים, וגם אם הם מבינים בעסקים ובכל רזי השיווק באינטרנט, בל נשכח שהם מרוויחים את פרנסתם ממכירת טכנולוגיה.
ולכן, תמיד יעדיפו שאת מירב התקציב המיועד תשקיעו בטכנולוגיה שלהם.
מאידך, אתם צריכים אתר שישרת את הצרכים והמטרות השיווקיים והעסקיים שלכם, וזה לא בהכרח מחייב את הטכנולוגיה החדשנית ביותר. אני מקווה שכבר הבנתם כי שיווק באינטרנט הוא בעיקר ההגעה והחשיפה ללקוחות הנכונים. האתר נועד לשרת את המטרה הזו, והוא לא מטרה בפני עצמו.

אם החלטתם לבנות בית למי הייתם פונים קודם, לאדריכל, למהנדס, או, לבנאי? אם אתם אנשים רגילים ונורמטיביים, סביר, שרובכם חשבתם על האדריכל. בוני האתרים באנלוגיה הזו הם הבנאים ובמקרה המוצלח אולי גם מהנדסים.

ההצלחה של שיווק באינטרנט מתחילה בחשיבה ובתכנון נכון ויעיל של השימוש באינטרנט, כמו שכבר נאמר קודם, השילוב הנכון בין חוויית משתמש לתעבורה רלוונטית. ולכן, צריך להבין כיצד האינטרנט משרת את העסק בצורה הטובה ביותר. האם אתר תדמית, שיווק, או, מידע? האם, אתר מכירות, או, אתר שירות?
ואולי בכלל צריך להקים זירת תוכן המתמחה בתחום, או, בנושא מסוימים.
בעקבות ההגדרה הראשונית הזו, נוכל להגדיר מיהם הלקוחות המדויקים אליהם נרצה לפנות ועל פי זה נדע לתכנן את השיווק באינטרנט עבורם. נבצע מחקר מושגים בכדי להבין מה הם מחפשים, בעקבות המושגים נלמד אילו אתרים מתחרים איתנו על המושגים (הגולשים) האלה ומה הם מציעים. ורק עכשיו, נדע איזה אתר יהיה הכי נכון לבנות בכדי שנוכל להביא אותם אלינו ולהניע אותם לפעולה.
ומי שתכנן את האתר האחרון שלו כך, שיקום, ולא כולם בבת אחת בבקשה.

במסגרת פעילותי כיועץ במכללה לעסקים, עבדתי לאחרונה עם מספר קוסמטיקאיות שרצו לשווק גם באמצעות האינטרנט. האתגר עם קוסמטיקאיות הוא שרובן חזקות באזור מסוים ולכן אם כבר טורחים לשקול את האופציה האינטרנטית מבחינה שיווקית צריך להבין האם בכלל יש לאתר הצדקה.
אחת מהקוסמטיקאיות הייתה מזן הנפוץ יותר שעושות בעיקר שפם-שחי-בקיני, בשעווה מעצבות גבות ועם פינצטה מסביב לפטמות. נניח שהיא גרה במודיעין. כל הלקוחות שלה ממודיעין, ואם יגיעו אליה מחוץ למודיעין יהיו אלה תמיד נשים שחיו בעבר במודיעין ומכירות אותה ממקודם. ולכן, אתר אינטרנט משל עצמה נראה מיותר. מה שכן עשינו זה פרסמנו אותה בכל לוחות המודעות האינטרנטיים וציינו את העובדה שהיא ממודיעין (יש אפשרות להגביל את הפרסום גם לפי אזור גיאוגרפי) ופרסמנו אותה בפורום של מודיעין באחד מאתרי הקהילות. לא הייתה התנפלות, אבל, היא מקבלת 2-3 פניות חדשות בחודש. זה אומנם לא נשמע הרבה, אבל, עבורה זהו גידול של 10-15% בכמות הלקוחות. ואני מזכיר שהאינטרנט היה חלק מתוכנית שיווקית שלמה.

קוסמטיקאית אחרת, התמחתה בטיפולי אנטי-אייג'ינג, היא מייצגת שיטה ומוצרים של חברה בינלאומית מוכרת ונחשבת כמומחית בתחומה. היא גרה בראשל"צ. איתה, לאחר בדיקה של הקיים באינטרנט, הגענו למסקנה שהיא צריכה להרים זירת תוכן בתחום ההתמחות שלה. הקמה של זירה כזו הייתה מעבר ליכולת התקציבית שלה, ולכן, הוחלט שהיא תשתלב בזירות תוכן קיימות בכתיבת מאמרים ובהשתתפות פעילה ברשתות חברתיות, פורומים וקבוצות דיון רלוונטיות. פתחנו פרופיל באחת מהרשתות החברתיות, התחילה לכתוב מאמרים בנושא אנטי-אייג'ינג ולענות על שאלות בפורומים ולהשתתף בדיונים בקהילות ובקבוצות דיון. כיום, היא בשלב מתקדם לקבל ניהול פורום משלה בנושא אנטי-אייג'ינג, וכבר קבלה מספר פניות בבקשה לתת ייעוץ ואף הזמינו אותה להרצות בפני קבוצת נשים. שוב, לא הייתה התנפלות, אבל, כל פנייה כזו מקרבת אותה ללקוחות רלוונטיים ומחזקת את המוניטין שלה כמומחית.
במקרה שלה ראשל"צ גם לא מהווה מגבלה עבור נשים שגרות באזור לרבות תל-אביב ואפילו פ"ת, בגלל המומחיות שלה. גם כאן, הפתרון השיווקי לא כלל אתר משלה מתוך הבנה שהתועלת שלו תהיה מוגבלת ולא יכסה את ההשקעה.

אז מה היה לנו, קודמים חושבים איך האינטרנט יכול לעזור לעסק שלי, אח"כ בודקים מי הלקוח ואיך מגיעים אליו, בונים תוכנית שיווקית לאינטרנט ורק אז מחליטים מה ואיך אתר משתלב בתוכנית השיווקית. אתם הבנתם את זה?

בהצלחה.